Por: Vinícius Romero revista Autodata

A fábrica da MAN Latin America em Resende, RJ, chegou à produção de seu veículo número 500 mil no início do mês de agosto, ainda antes de completar o décimo-quinto ano de operação. Sozinho, o revolucionário Consórcio Modular, processo produtivo criado para a unidade fluminense, respondeu por 78% de toda a produção da empresa e fez da marca Volkswagen a líder do mercado interno de caminhões nos últimos nove anos.

Em números: enquanto nos primeiros quinze anos a então Volkswagen Caminhões e Ônibus fabricou 140 mil caminhões e ônibus em São Bernardo do Campo, SP, e na antiga unidade do Ipiranga, em São Paulo, a unidade de Resende fez quase quatro vezes mais em período inferior. Resende, é verdade, montou alguns veículos antes disso, mas em linha experimental em galpão alugado no Polo Industrial de Resende.

Se a fábrica fluminense fechou 1997 com pouco mais de 8,7 mil caminhões e ônibus produzidos em um turno de trabalho, hoje suas linhas rodam em três turnos com o auxílio de cerca de 7 mil trabalhadores. Nessa toada cravou 68 mil unidades no ano passado, recorde histórico, e neste ano, até julho, já produziu 46 mil.

Esse ritmo em nada lembra os primeiros anos de Resende, quando somados os cinco primeiros, por exemplo, fabricou 75 mil, pouco mais do que alcançou só no ano passado. E a participação média da então Volkswagen Caminhões e Ônibus, que antes da inauguração de Resende era de 10% a 12% no segmento de caminhões, hoje gira em torno de 30%.

“Graças à flexibilidade e à inovação de Resende nos tornamos os maiores fabricantes e exportadores de caminhões do País. E, sem dúvida, o empenho de todos os envolvidos no negócio – nossos colaboradores, parceiros e revendedores – foi fundamental para a competitividade de nossa fábrica”, diz Roberto Cortes, presidente da MAN Latin America.

Marketing. Para atingir tal marco a MAN investiu fortemente em ousada estratégia de marketing ao longo de sua história. Em 1995, o fim da Autolatina fez nascer duas empresas: Ford Caminhões e a Volkswagen Caminhões e Ônibus. Naquele momento a companhia alemã ainda não possuía fábrica. Foi então que surgiu a unidade de Resende, com o conceito de consórcio modular. Mas como explica Ricardo Alouche, diretor de vendas e marketing da MAN Latin America, no começo foi preciso tornar a marca conhecida:

“Os índices de lembrança de marca eram pouco relevantes. A Volkswagen é uma marca que tem sessenta anos no País, mas as pessoas lembravam somente do Gol, Santana, Passat, Golf etc. Pouca gente sabia que a Volkswagen produzia caminhões também. Portanto, o objetivo era fazer com que fôssemos lembrados e vistos como uma das melhores produtoras de veículos pesados também”.

Eis que surgiu a ideia do conceito sob medida, que para Alouche não é só um conceito, mas sim uma “filosofia de trabalho, parte da cultura de empresa”. Segundo ele, o cliente comprava um caminhão novo, bonito, com padrão alemão. “Mas mesmo com tanto trabalho e sendo tão caro ter um processo de alta qualidade o cliente ia na primeira esquina e modificava o veículo”. A solução foi informar aos clientes que os caminhões já atendiam às necessidades de cada um:

“Nós procuramos reduzir o tempo de entrega de produtos sob medida, cada vez mais adequado à necessidade real do cliente, sem necessidade de adaptação. E começamos a passar a mensagem de que temos o produto certo, para a rota certa, para o cliente certo e com capacidade certa, promovendo as campanhas com a ideia do produto sob medida”.

Uma das razões que fez essa estratégia dar certo foi o fato de atingir até a dona de casa. Alouche cita a dona de casa como um símbolo para dizer que as campanhas abrangem não só os possíveis clientes, mas todo o público. Com isso, na visão dele, foi possível incentivar a divulgação boca-a-boca:

“A dona de casa não é compradora do caminhão, mas precisávamos chegar naquela pessoa que não estava no segmento de caminhões, que não conhecia a Volkswagen como produtora de caminhões. A partir do momento que essa dona de casa vê uma grande campanha ela comenta com outras pessoas. E assim incentivamos o boca-a-boca”.

De lá pra cá a empresa desenvolveu várias campanhas reforçando esse conceito. Uma das ações envolveu um acordo entre a Volkswagen, sua agência de publicidade AlmapBBDO e a Rede Globo de Televisão, com o fornecimento de alguns caminhões para o seriado Carga Pesada, estrelado por Antonio Fagundes e Stênio Garcia.

Mas foi em 2008 que o conceito foi premiado internacionalmente no Festival de Cannes, com a campanha publicitária fundamentada em caixas. Alouche revela que “o objetivo era mostrar que se a bebida chegou ali, se o produto chegou ao seu destino, ele chegou com um caminhão sob medida Volkswagen”. O curioso da campanha é que ela fala do caminhão, mas em nenhum momento exibe o veículo rodando, transportando mercadoria.

E essa foi uma difícil missão segundo o diretor de vendas e marketing: “No começo nossa agência não acreditou ser possível divulgar o caminhão sem mostrar o produto. Foi isso que chamou atenção e fez a gente ganhar prêmios. É um conceito que agência, concessionárias e público gostou. O cliente nos deu um retorno muito positivo”.

Alouche explica ainda que, com o sucesso das campanhas, “não há planos para encerrar o uso do conceito sob medida dentro dessa estratégia de marketing. Continuaremos a falar do sob medida para sustentar essa comunicação. Até o fim do ano lançaremos novos produtos e todo novo produto fará parte desse processo de comunicação”.

Organização única. Consórcio Modular é formado pela MAN e mais sete empresas, onde à MAN mesmo cabe o desenvolvimento dos produtos, certificação final da qualidade e a comercialização. Dentro da linha de montagem estão Maxion, fornecedora dos chassis, Meritor, eixos e suspensão, Remon, rodas e pneus, Powertrain, motor e transmissão, Continental, interior da cabine, Carese, responsável pela pintura, e Aethra, armação da cabine.

Na análise de Caio Junqueira Arantes, diretor industrial da Aethra, o Consórcio Modular garante agilidade na produção. E vai além: “É um sistema do qual participam vários sistemistas mas que, na prática, funciona como uma organização só. Não é possível nem perceber que existem várias companhias na mesma linha de montagem tal a proximidade entre os fornecedores e a MAN”.

A Aethra, aliás, anunciou em julho seus planos de expansão. Com investimento de R$ 300 milhões erguerá nova unidade produtiva em Resende em terreno às margens da Via Dutra. A previsão é que fique pronta em meados de 2013, gere cerca de 450 empregos e produza sistemas de carroçaria, como conjuntos soldados, eixos e tanques de combustível. São muitos os motivos para o crescimento na visão de Arantes:

“A Aethra é uma empresa que gosta de investir, investe em tecnologia e está sempre aberta a estar perto do cliente. Neste caso o investimento foi muito motivado pela MAN e pelo crescimento do mercado, que está com demanda positiva. Em 2006 tínhamos 311 colaboradores em dois turnos. Hoje são 616 em três turnos. Além disso, a posição geográfica influenciou a decisão, pois fica perto do Rio de Janeiro e de São Paulo e, assim, é possível ter um eixo de fornecimento muito favorável”.

Estratégia. E Resende adquiriu outra importante atribuição: fabricar os extrapesados da marca MAN. O primeiro deles a ser montado aqui será o TGX. O veículo já está em produção para testes desde o ano passado e será apresentado oficialmente na Fenatran, em outubro.

Em termos de marketing, Ricardo Alouche adianta que os produtos Volkswagen Caminhões e Ônibus e MAN receberão tratamentos distintos:

“A VWCO continuará como VWCO e MAN será MAN. Teremos duas campanhas que serão distintas. Nunca utilizaremos a ideia do conceito sob medida para um caminhão MAN e vice-versa. Já temos a estratégia para os produtos MAN formulada e aprovada e a partir do próximo ano o mercado começará a ver as propagandas dos novos caminhões”.